Franchising
Quando uma rede fitness com David Beckham e Mark Wahlberg no quadro de sócios decide escolher o Brasil como destino de expansão, o mercado presta atenção. E com razão.
A F45 Training chegará ao país no primeiro trimestre de 2026 com R$ 30 milhões de investimento inicial, plano de 80 unidades no primeiro ano e meta de 1.000 estúdios em cinco anos. Para investidores e potenciais franqueados, o momento é de análise estratégica.
A F45 Training nasceu em 2013 na Austrália, fundada por Rob Deutsch em Sydney. Em menos de uma década, a rede se expandiu para mais de 60 países e acumulou milhares de estúdios ativos ao redor do mundo.
O nome já entrega o conceito: functional + 45 minutos. Cada sessão dura exatamente 45 minutos e é baseada em treino funcional de alta intensidade, combinando elementos de circuito, HIIT e movimentos funcionais dentro de um protocolo diário diferente.
Não existem duas aulas iguais. A rede opera com um calendário de treinos que se renova constantemente, o que mantém o engajamento dos alunos e elimina a rotina.
O que separa a F45 de uma academia comum é, em grande parte, a tecnologia embarcada no método. Cada estúdio opera com telas que orientam os alunos em tempo real, exibindo os exercícios, o tempo de execução e as transições entre estações.
Isso cria uma experiência padronizada em qualquer unidade do mundo. Um aluno que treina em São Paulo terá a mesma experiência que um aluno em Londres ou em Nova York.
Esse nível de padronização é difícil de replicar. E é exatamente esse ponto que transforma a metodologia em um ativo de franquia robusto.
A F45 não se posiciona apenas como um lugar para se exercitar. A rede constrói intencionalmente uma identidade coletiva entre os alunos.
Os treinos em grupo, o ambiente colaborativo e os desafios sazonais criam vínculos que vão além da aula. Alunos não abandonam apenas um plano de treino — abandonam uma comunidade. E isso tem impacto direto nas taxas de retenção.
David Beckham e Mark Wahlberg não são apenas embaixadores pagos. Ambos são investidores da marca, o que muda completamente o peso dessa associação.
Beckham é sinônimo de estilo de vida premium, disciplina e apelo global. Wahlberg, por sua vez, é publicamente conhecido pelo compromisso extremo com fitness — seu histórico de rotinas de treino às 3h da manhã é amplamente documentado.
Essa dupla não apenas vende a marca. Ela valida o posicionamento premium da F45 junto ao consumidor de alto padrão e sinaliza ao mercado que o investimento na rede vai além de um patrocínio superficial.
Entrar em um estúdio F45 pela primeira vez pode surpreender quem está acostumado com a dinâmica das academias tradicionais. Não há espelhos de corpo inteiro, esteiras enfileiradas ou aparelhos isolados. O espaço é organizado em estações de treino distribuídas pelo ambiente.
Cada sessão tem um tema. Alguns dias o foco é em cardio de alta intensidade. Em outros, o protocolo é voltado para força e resistência muscular. Há também treinos híbridos que combinam as duas abordagens.
A duração fixa de 45 minutos não é arbitrária. Ela é calculada para manter a intensidade sem comprometer a recuperação, tornando o treino viável para uma rotina diária — inclusive para profissionais com agendas carregadas.
O aluno não precisa memorizar nada. As telas distribuídas pelo estúdio mostram em tempo real qual exercício deve ser executado, por quanto tempo e com qual intervalo de descanso.
Isso tem dois efeitos importantes: elimina a dependência de um instrutor para guiar cada movimento individualmente e libera o professor para focar na correção de postura e no engajamento do grupo.
O resultado é uma experiência mais dinâmica, mais segura e mais eficiente do que uma aula conduzida verbalmente do início ao fim.
A F45 não tenta capturar todo o público fitness. Ela é construída para quem tem pouco tempo, busca resultado mensurável e quer pertencer a algo maior do que uma academia.
O aluno-tipo é um adulto entre 25 e 45 anos, com renda acima da média, acostumado a consumir experiências — não apenas produtos. Ele não quer só uma matrícula. Ele quer um estilo de vida com o qual se identifique.
Esse perfil é exatamente o que garante ticket médio mais alto, menor sensibilidade a preço e maior disposição para renovação de contrato.
A maior dor das academias tradicionais é o churn — a taxa de cancelamento. Academias populares convivem com índices altíssimos de evasão nos primeiros três meses de matrícula.
A F45 ataca esse problema estruturalmente. A variedade diária de treinos, a dinâmica de grupo e os desafios sazonais — como o F45 Challenge, um programa de 8 semanas com acompanhamento de nutrição — criam camadas de engajamento que vão além da aula em si.
Alunos comprometidos com um desafio em andamento têm muito menos probabilidade de cancelar. É um modelo que transforma a rotina de treino em experiência contínua e progressiva.
O Brasil é o segundo maior mercado de academias do mundo em número de unidades, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. São mais de 34 mil academias cadastradas, segundo dados da ACAD Brasil, distribuídas por praticamente todos os estados.
Esse volume é impressionante. Mas ele esconde uma assimetria relevante para quem analisa o mercado com olhos de investidor.
A grande maioria dessas unidades compete por preço. O modelo predominante no Brasil é o de academia de baixo custo e alta capilaridade — redes como Smartfit e Bio Ritmo dominam pela escala e pelo ticket acessível.
O segmento premium, baseado em comunidade e tecnologia, ainda é subdesenvolvido em comparação com mercados como Estados Unidos, Reino Unido e Austrália. Essa é exatamente a lacuna que a F45 enxergou.
Existe um consumidor brasileiro que não quer uma academia barata. Ele quer uma experiência que justifique o preço pelo valor entregue. E esse consumidor está sendo mal servido pelas opções disponíveis hoje.
O perfil mapeado pela rede para o Brasil é bastante específico: adultos de alta renda, concentrados nas capitais e em regiões de padrão elevado, com histórico de consumo de serviços premium — de restaurantes a viagens internacionais.
Esse público já está familiarizado com marcas globais. Muitos já treinaram em estúdios F45 durante viagens ao exterior ou enquanto moravam fora do país. Existe uma demanda reprimida real que aguardava a chegada da rede ao mercado local.
Além disso, o crescimento da cultura fitness no Brasil pós-pandemia criou uma janela favorável. O brasileiro passou a valorizar mais saúde, qualidade de vida e pertencimento a comunidades com propósito — comportamentos que se encaixam perfeitamente na proposta da F45.
Quando você cruza o segundo maior mercado de academias do mundo com uma lacuna clara no segmento premium e um consumidor de alta renda ávido por experiências, o resultado é uma oportunidade de expansão com base sólida.
Não é coincidência que a F45 tenha escolhido o Brasil. É uma decisão estratégica fundamentada em dados de mercado — e o aporte inicial de R$ 30 milhões confirma que a aposta é séria.
Números importam. E os números que acompanham a chegada da F45 ao Brasil merecem ser analisados com atenção — sem euforia, mas sem subestimar o que eles sinalizam.
O aporte inicial de R$ 30 milhões para estruturar a operação nacional é um indicador relevante de seriedade. Não se trata de uma entrada experimental com estrutura mínima. É um compromisso de capital com prazo e plano definidos.
Em termos práticos, esse volume de investimento tende a cobrir a estrutura operacional da master-franqueadora no Brasil: equipe local, sistemas de suporte, operações de marketing, treinamento de franqueados e a abertura das primeiras unidades-âncora.
Redes que chegam ao Brasil com suporte financeiro robusto tendem a ter mais capacidade de absorver os desafios iniciais de adaptação ao mercado — desde ajustes regulatórios até o processo de reconhecimento de marca pelos consumidores locais.
Isso não elimina riscos. Mas reduz a probabilidade de uma saída prematura por falta de fôlego financeiro.
A avaliação atribuída à marca no Brasil de R$ 350 milhões é outro dado que merece contexto. Avaliações de marca são, por natureza, projeções — elas refletem o potencial percebido, não o faturamento atual.
O que esse número comunica ao mercado é que os envolvidos no projeto enxergam o Brasil como um território de expansão com tamanho suficiente para sustentar uma operação de larga escala. Uma avaliação nesse patamar só faz sentido se o plano de 1.000 estúdios for tratado como meta concreta, não como aspiração genérica.
Para o investidor que analisa a oportunidade de franquia, esses números funcionam como sinalizadores de comprometimento — não como garantias de retorno. A diferença é fundamental.
Operações de expansão de redes premium em novos mercados têm um ciclo de maturação que costuma levar de 3 a 5 anos para consolidar reconhecimento de marca, base de franqueados e operação rentável.
O capital inicial declarado sugere que a master-franqueadora está preparada para esse horizonte. Para o potencial franqueado, isso significa que entrar agora é entrar em fase de construção — com as vantagens e os desafios que esse momento implica.
A escolha de quem vai comandar a operação de uma rede internacional em um novo mercado pode definir o sucesso ou o fracasso da expansão. No caso da F45 no Brasil, esse papel cabe a Alex Pedron.
O que torna o perfil de Pedron interessante não é apenas sua capacidade de gestão. É o fato de que ele chegou à rede como aluno antes de assumir a liderança da operação nacional.
Esse detalhe importa mais do que parece. Um executivo que conhece o produto de dentro — que sentiu na pele o que motiva um aluno a renovar o plano, que entende o que cria o sentimento de comunidade dentro do estúdio — tende a tomar decisões operacionais muito mais alinhadas com a essência do modelo.
O risco clássico de operações internacionais é a desconexão entre a cultura original da marca e a execução local. Quando a liderança tem vivência real com o método, essa distância diminui consideravelmente.
Além da experiência com o produto, Pedron traz o conhecimento do mercado brasileiro — suas particularidades regulatórias, os comportamentos do consumidor local, as dinâmicas regionais que diferenciam São Paulo do Rio, e o Rio de outras capitais.
Expandir uma rede premium em um país continental como o Brasil exige muito mais do que replicar o playbook global. Exige adaptação, sensibilidade cultural e relacionamento com o ecossistema local de negócios.
Uma liderança com esse duplo perfil — experiência com o produto e raiz no mercado local — é um ativo estratégico que não aparece no balanço, mas que influencia diretamente a qualidade da expansão.
A escolha de onde abrir a primeira unidade de uma rede é, em si, uma declaração de posicionamento. Não é apenas logística. É comunicação de marca.
A F45 escolheu o Vogue Square, em Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, para estrear no Brasil. E essa escolha diz muito sobre como a rede pretende ser percebida.
O Vogue Square é um dos complexos comerciais e de serviços mais sofisticados da Barra da Tijuca — uma região que concentra um dos maiores PICs (público de alta renda) do Rio de Janeiro. O perfil do frequentador do bairro e do empreendimento é exatamente o cliente-alvo da F45.
Abrir nesse endereço é uma estratégia de autoridade por associação. A marca estreia em um ambiente que já carrega prestígio, o que facilita o reconhecimento imediato do posicionamento premium junto ao consumidor local.
Além disso, uma primeira unidade bem-sucedida em um ponto de referência gera o efeito vitrine necessário para atrair tanto clientes quanto potenciais franqueados interessados em abrir unidades em outras regiões.
A expansão para São Paulo já está no plano. Moema é o próximo destino confirmado — um bairro da zona sul paulistana com perfil de renda elevado, alta concentração de academias e estúdios premium e consumidores habituados a pagar por experiências fitness diferenciadas.
A sequência Rio → Moema não é aleatória. É uma estratégia de construção de reputação nas praças mais sofisticadas antes de avançar para outros mercados. Quando uma rede começa pelos endereços certos, ela estabelece o padrão que todo franqueado futuro vai precisar sustentar.
A meta está posta: 80 unidades no primeiro ano de operação e 1.000 estúdios em um horizonte de cinco anos. São números ambiciosos — e precisam ser analisados à luz do que é necessário para torná-los realidade.
Atingir 80 unidades no primeiro ano significa abrir, em média, mais de 6 estúdios por mês a partir do início das operações. Para uma rede que está construindo reconhecimento de marca do zero no Brasil, esse é um ritmo exigente.
O modelo de franquia é o mecanismo que torna esse crescimento possível sem que a operadora central precise capitalizar cada abertura individualmente. São os franqueados que financiam a expansão — a master-franqueadora fornece o sistema, o suporte e a marca.
Crescer rápido em um modelo premium é uma equação delicada. O risco principal não é a velocidade de abertura — é a manutenção da consistência operacional em cada nova unidade.
Uma rede que posiciona sua experiência como diferencial precisa garantir que o 80º estúdio entregue exatamente o mesmo padrão que o primeiro. Qualquer deterioração percebida pelo consumidor corrói a proposta de valor que justifica o ticket premium.
É aqui que a tecnologia proprietária da F45 cumpre um papel estratégico: ela reduz a variação humana na entrega da experiência, padronizando o treino independentemente de quem está conduzindo a sessão.
A expansão natural começa pelas capitais com maior concentração de renda: Rio de Janeiro, São Paulo, Brasília, Belo Horizonte e Florianópolis são candidatas óbvias para as primeiras ondas.
Em um segundo momento, o plano provavelmente avança para praças secundárias com perfil de renda elevado — cidades do interior de São Paulo, do sul do Brasil e polos regionais com consumidores de alto padrão.
Atingir 1.000 unidades em cinco anos no Brasil exigirá justamente esse movimento de penetração progressiva do território, começando pelas capitais e expandindo para onde o perfil de consumidor se encaixa.
Para quem analisa a F45 como oportunidade de negócio, entender como o modelo de franquia está estruturado é o ponto de partida obrigatório.
A F45 opera no formato de franquia de formato de negócio completo (business format franchise). Isso significa que o franqueado não compra apenas o direito de usar a marca — ele adquire um sistema operacional inteiro, com processos, tecnologia, treinamento e suporte continuado.
Ao ingressar na rede, o franqueado tem acesso a:
A tecnologia não é apenas um diferencial de experiência para o aluno. Ela é uma ferramenta de controle de qualidade para a rede.
Ao padronizar o treino via sistema centralizado, a F45 reduz a dependência da qualidade individual de cada instrutor e aumenta a previsibilidade da experiência. Isso é fundamental em um modelo de franquia que precisa escalar sem perder consistência.
A F45 não é um modelo para qualquer perfil de investidor. A rede é explícita sobre o tipo de franqueado que busca: alguém com capital disponível para suportar o padrão de instalação premium, alinhamento genuíno com o segmento fitness e disposição para operar dentro de um sistema altamente estruturado.
Não é um modelo para quem quer improvisar. É um modelo para quem quer executar um sistema provado com excelência local.
Franqueados com experiência em gestão de equipes e cultura de serviço ao cliente tendem a se sair melhor nesse modelo do que aqueles que buscam apenas alocar capital passivamente.
Nem todo bom investidor é o investidor certo para a F45. E entender essa distinção pode economizar tempo — e dinheiro — para quem está avaliando a oportunidade.
O modelo exige um conjunto específico de características que vão além da capacidade financeira.
O primeiro filtro é objetivo: o investimento inicial para uma franquia F45 é premium. Os valores exatos devem ser verificados diretamente com a rede via COF (Circular de Oferta de Franquia), mas estúdios boutique de alto padrão geralmente exigem investimentos que contemplam ponto comercial de qualidade, infraestrutura de equipamentos, tecnologia e capital de giro para os primeiros meses de operação.
Investidores que buscam modelos de baixo investimento com retorno rápido não encontrarão esse perfil aqui.
Ter o capital necessário não é suficiente. O franqueado F45 precisa acreditar e viver o posicionamento da marca. Uma operação premium é construída por pessoas que entendem o que significa entregar uma experiência de alto padrão de forma consistente.
Franqueados que tratam o negócio exclusivamente como alocação financeira — sem envolvimento com a operação e com a comunidade — tendem a ter dificuldade em construir o engajamento que o modelo exige.
Esse é o diferencial mais subjetivo — e talvez o mais importante. A F45 é um negócio de comunidade. O sucesso de um estúdio está diretamente ligado à capacidade do operador de criar vínculos entre os alunos e entre os alunos e a marca.
Investidores com histórico em negócios que dependem de relacionamento, cultura de equipe e fidelização de clientes têm um ponto de partida mais sólido.
Ser pioneiro em uma rede em fase inicial no Brasil oferece condições que provavelmente não estarão disponíveis daqui a dois ou três anos: possibilidade de escolha de praças estratégicas, eventuais condições diferenciadas de ingresso e o benefício de construir reconhecimento de marca em um território ainda virgem para a rede.
Mas o pioneirismo tem um custo: maior tolerância ao risco e visão de longo prazo são pré-requisitos. Não existe histórico local para analisar. Não existe base de franqueados brasileiros para consultar. A análise precisa se apoiar no histórico internacional da rede e na qualidade do plano de entrada.
Uma análise séria de qualquer franquia exige olhar com a mesma atenção para os fatores de risco que para os diferenciais. No caso da F45, os pontos de atenção são reais e precisam ser considerados sem filtro.
A F45 ainda não tem nenhum histórico de operação no mercado brasileiro. Não existem dados locais de taxa de retenção de alunos, tempo médio de retorno sobre investimento ou comportamento do consumidor nacional com a metodologia.
Toda avaliação precisa se basear em dados internacionais — que, embora relevantes, não capturam as especificidades do mercado brasileiro.
O Brasil tem uma das maiores desigualdades de renda do mundo. O segmento de consumidores com capacidade de pagar por um serviço fitness premium é real, mas geograficamente concentrado e numericamente limitado em comparação com mercados como EUA, Austrália ou Europa Ocidental.
Isso não inviabiliza o modelo. Mas significa que a escolha de ponto e praça é crítica para o sucesso de cada unidade. Estúdios mal posicionados geograficamente podem ter dificuldade de atingir o volume de alunos necessário para a operação ser viável.
O segmento de estúdios boutique no Brasil já conta com players consolidados — redes de crossfit, pilates, treino funcional e HIIT que já construíram base de alunos e reconhecimento de marca nos mercados que a F45 pretende disputar.
A curva de conquista de mercado em praças onde o consumidor já tem alternativas conhecidas e bem avaliadas será mais longa e mais custosa do que em mercados sem concorrência consolidada.
O modelo F45 é altamente dependente do sistema tecnológico e do conteúdo de treino fornecido pela matriz. O franqueado opera dentro de um sistema que não controla.
Isso tem vantagens operacionais claras. Mas também significa que mudanças de política, de tecnologia ou de estratégia da matriz impactam diretamente a operação local — e o franqueado tem poder limitado de influência sobre essas decisões.
Toda análise de franquia, independentemente do tamanho ou prestígio da rede, deve ser conduzida com due diligence rigorosa:
Entusiasmo com a marca é um ponto de partida. Análise criteriosa é o que protege o capital.
Entender onde a F45 se posiciona no ecossistema competitivo do fitness premium brasileiro é essencial para avaliar o tamanho real da oportunidade — e onde estão as resistências.
O mercado de estúdios boutique no Brasil cresceu significativamente na última década. Já estão presentes — com graus variados de consolidação — redes de crossfit, estúdios de HIIT, redes de pilates e treino funcional, além de marcas internacionais que chegaram antes da F45.
O consumidor premium brasileiro já tem opções. A questão não é se ele vai aderir ao modelo de estúdio boutique — ele já aderiu. A questão é por que ele vai escolher a F45 em vez das alternativas que já conhece.
Alguns diferenciais da rede são difíceis de replicar pelos concorrentes locais:
O crossfit, por exemplo, já tem uma comunidade consolidada no Brasil com alto grau de fidelidade. Converter um praticante comprometido com uma metodologia para outra exige que a proposta de valor seja percebida como claramente superior — não apenas diferente.
Além disso, redes com histórico local têm uma vantagem de confiança que a F45 precisará construir nos primeiros anos. Consumidores brasileiros tendem a ser leais a marcas com as quais já têm experiência positiva.
A F45 entra com força de marca global, mas precisará provar localmente o que já provou em dezenas de outros países.
A pergunta que qualquer analista faz diante de uma parceria de celebridades é direta: isso é marketing superficial ou existe valor estratégico real?
No caso da F45, a resposta pende fortemente para o lado estratégico — e por razões que vão além do óbvio.
David Beckham e Mark Wahlberg são sócios da F45 Training. Eles têm capital alocado na rede, o que significa que seus interesses estão alinhados com o sucesso do negócio — não apenas com o pagamento de um contrato de licença de imagem.
Essa distinção muda a natureza da associação. Um embaixador pago promove a marca enquanto o contrato está vigente. Um investidor tem razões concretas para que a rede prospere a longo prazo.
Beckham é uma das marcas pessoais mais reconhecidas e respeitadas do mundo. Sua associação ao fitness é autêntica — ele é um ex-atleta profissional cuja disciplina física é parte da identidade pública.
Wahlberg, por sua vez, construiu uma reputação pública de comprometimento extremo com treino. Sua rotina de exercícios às 3h da manhã é amplamente conhecida e o posiciona como alguém que vive o que a F45 promove.
Essa autenticidade é rara em parcerias de endorsement. E o consumidor premium — exatamente o público-alvo da rede — é particularmente sensível à autenticidade.
Quando Beckham ou Wahlberg mencionam a F45 em qualquer plataforma, a rede ganha cobertura de mídia que nenhum orçamento de marketing consegue comprar. O alcance orgânico gerado por essas associações é um multiplicador constante de visibilidade.
Para a entrada em um novo mercado como o Brasil, onde a rede precisa construir reconhecimento do zero, esse ativo de mídia espontânea é especialmente valioso.
Para quem avalia a oportunidade de franquia, a presença de Beckham e Wahlberg como investidores funciona também como um sinal de qualidade percebida. Celebridades com esse nível de patrimônio e reputação não associam seus nomes a projetos que não passaram por uma avaliação rigorosa de viabilidade.
Isso não é garantia de nada. Mas é um dado que compõe o quadro de análise de forma relevante.
Interesse na oportunidade é o começo. A decisão de investir precisa ser construída sobre critérios técnicos sólidos. Para uma franquia premium como esta, o processo de avaliação não pode ser simplificado.
A Circular de Oferta de Franquia (COF) é o documento mais importante do processo. No Brasil, toda franqueadora é obrigada por lei a fornecê-la ao interessado com antecedência mínima de 10 dias antes da assinatura de qualquer contrato.
A COF contém informações críticas:
Leia a COF integralmente. Não delegue essa leitura apenas ao advogado — você precisa entender o que está assinando.
A chegada da F45 Training ao Brasil representa uma das movimentações mais relevantes do segmento fitness nos últimos anos. Com respaldo de uma marca global, metodologia validada e capital de entrada declarado, a rede posiciona o país como território estratégico de expansão.
Para investidores que acompanham o setor, o momento exige análise criteriosa, não pressa. Aprofunde-se nos dados, consulte especialistas e avalie se este é o negócio certo para o seu perfil.
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