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Marketing para franquias e varejo

Nos últimos anos, tenho me deparado com um número cada vez maior de empresários do segmento de franchising que não sabem ao certo como desenvolver uma linha de marketing para suas empresas, que seja eficiente e ao mesmo tempo atenda as necessidades de toda sua rede, considerando peculiaridades regionais ou mesmo a diversidade de opinião  de cada um dos seus franqueados.

Como uma das funções do Marketing é superar desafios, eu diria que responder a essa questão seja o maior desafio de todos, pois a partir daí a direção ficará mais clara e toda a rede trabalhará “com” e não “para” o Marketing .

Quando falamos de Marketing, logo nos deparamos com os famosos 4P´s, conceito criado pelo norte-americano Jerome Mcarthy e popularizado por Philip Kotler tempos depois.  São eles : Produto, Preço , Promoção e Ponto de Venda.

A tarefa do marketing em uma rede de franquias passa a ser, antes de mais nada,  envolver seus franqueados no processo de desenvolvimento, que terá como produto final  as ações  e campanhas da marca e da rede. A grande arte que temos em uma rede de franquia, ou mesmo em uma rede de unidades prórpias, é atender as necessidades regionais sem, com isso, perder a essência , a “promessa” que toda marca se propõe a realizar.

Não é como em uma receita de bolo, onde existe uma fórmula única a ser seguida. Aqui os ingredientes são adicionados conforme o paladar, podendo ser inseridos ou não, em maior ou menor quantidade.

O primeiro ingrediente é criar canais de comunicação com a própria rede, seja comitês de marketing, intranet, pesquisas periódicas, encontros regionais, entre outros.

Criados esses canais, vamos ao segundo ingrediente, que é dar relevância e prioridade no que diz respeito à participação efetiva entre  franqueados e equipe da franqueadora.

O terceiro é munir a rede de conceitos sobre os caminhos que se pretende tomar e os motivos pelos quais essas escolhas gerarão mais resultados a todos.

Por último, talvez o ingrediente mais importante seja pensar em uma estratégia na qual os investimentos de Marketing possam ter uma parcela direcionada para ações locais. Assim de fato o franqueado poderá “incrementar” uma ação nacional e, com isso, obter mais e melhores resultados.

Portanto, o franqueado, aquele que está na ponto de venda e vive o dia a dia do varejo,  pode e deve fazer toda a diferença  do marketing. Só ele pode transformar desde uma simples ação até uma nova campanha da marca ou o lançamento de um produto ou serviço em um evento único e de sucesso em cada ponto de venda. Para isso, porém, é preciso que ele esteja envolvido na visão dos demais  “P´s” do Marketing.

Se pensarmos em uma rede de varejo própria, a lógica deveria ser a mesma. Ou seja, o gerente, que está diretamente ligado ao consumidor final, deveria participar de forma mais efetiva nas decisões das ações e principalmente nas campanhas que acontecem dentro da unidade.

Criar um canal direto entre a área de Marketing de uma empresa e suas unidades, através dos gerentes ou de franqueados, é fundamental para criar campanhas que sejam não só criativas, mas acima de tudo que sejam eficazes e que gerem resultados positivos para toda a empresa.

 *Filomena Garcia é sócia-diretora da Franchise Store, especialista em marketing e atua há 20 anos nas áreas de negócios , varejo e Franchising. Também é co-autora dos livros “Franchising – Uma estratégia para expansão de negócios e “Marketing para Franquias”